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自主品牌盈利淘汰赛进入读秒阶段即将见分晓

发布时间:2019-06-09 03:59:10
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在首款产品上市近三年后,广汽乘用车预计将在今年实现企业层面的盈利。这也是为数不多迅速实现盈利的国有车企自主品牌项目。

在汽车行业中,几家领军民营车企更早实现了独立生存。国有大集团则由于普遍较慢启动自主品牌项目,目前主要利润来源仍高度依赖于合资体系。在市场竞争日益激烈的背景下,汽车合资已经不能让所有公司都能赚得盆满钵满。对于国内车企来说,自主品牌更是未来发展的根本所在。

在长安汽车副总裁朱华荣看来,“自主品牌已经进入最关键的时期,未来5年要么生,要么死。市场不会让目前这么多品牌存在,分水岭很快会出现。”

淘汰赛也已经开始。业内普遍预计,自主品牌已经进入最关键的时期,市场不会让目前这么多品牌存在,分水岭即将出现。正因为如此,能够更好实现自我造血功能的品牌,才有机会参与淘汰赛。

盈利路漫漫

广汽乘用车总经理吴松向南方介绍,公司今年上半年已经盈利1.5亿,下半年考虑新车营销将扩大支出,但至少全年将保证不亏损。由于中型SUV传祺GS5的热销,广汽传祺今年将实现8万辆以上的产销规模,随着首款中级车GA3的入市,销量还可能触及10万辆。

广汽乘用车的迅速盈利,对于广汽集团来说是一个及时的好消息。2012年,受到广汽本田、广汽丰田两大合资企业收益下降,以及多个新项目仍处在投入期的影响,广汽全年仅实现净利润11.34亿元,下降约73%。期内,广汽对联营企业和合资企业的投资收益约为26.37亿元,比上年同期减少了20亿元。广汽乘用车的止损和盈利,因此将能改善广汽今年的经营状况,提升资本市场对广汽前景的预期。

但如果算上广汽在整个自主品牌汽车项目上的投资,那么传祺还远未到盈利的时候。吴松坦言,广汽在自主品牌产品开发商第一轮就投入了近38亿元,工厂等环节投入了30亿元,第二轮还要各投资50亿元和20亿元,加上政府的投资,目前投资已经过百亿元。

在自主品牌汽车项目上这种巨额的投资,相对于办合资企业,显然需要更漫长的投资回收期。第一大汽车集团上汽,启动自主品牌乘用车项目多年,也被业内认为是做得最为稳健的自主品牌,也仍未实现整体盈利。上汽预计,今年荣威和MG的总销量预计将达到24万辆,实现盈利。

更多的大集团,则仍走在寻求盈利的路上。

今年上半年,长安汽车预计实现净利润12.6亿元至13.6亿元,同比增幅约为超过1倍。但这种迅猛的利润增长主要来自于合资企业长安福特的贡献。实际上,长安福特对长安汽车收益贡献度超过100%,意味着其他不少板块存在亏损。在长安轿车项目上,长安已经依托合资赚来的钱支撑了7年之久,至今仍难以结束亏损状态。按照长安汽车公布的数据,2011年长安轿车亏损12亿元,2012年亏损9亿元。

但对于汽车大集团来说,不上马自主品牌汽车并将其干好,已经说不过去。“没有合资,没有广汽今天,没有自主品牌,广汽没有未来。”在吴松看来,“一个世界500强企业不能没有自己的品牌,对于广汽集团来讲做自主品牌是战略,对于中国汽车工业发展也是一样。有自己品牌就已经收回一大堆东西,无形资产收回非常多,是成为被人尊敬企业的重要因素。”

火拼正向开发

对于汽车业这种长线投资来说,需要真金白银的巨额研发投入,不是谁都能玩得动的生意。

也因为如此,许多自主品牌车企从一开始就采取逆向开发的模式,所谓“师夷长技以制夷”,也不乏成功的产品案例,更支撑了一批企业在早期的粗放式生长。但随着市场竞争的深入,构建自身有竞争力的研发体系,着力开展正向研发,已经成为自主品牌车企不能回避的正道。

自主品牌领域多年的销量冠军奇瑞汽车,至今成立已经16年。有意思的是,在第一阶段的粗放式生长中,奇瑞反而能够实现可观的利润,但随着市场环境的转变,企业也更多投入研发和产能扩张,奇瑞的收益情况反而日益低迷,并高度依赖来自政府的补贴。这正显示自主品牌生存的路径已经在收窄。即使如此,奇瑞依然大手笔投资构建正向研发体系,着力于夯实技术根基。因为以往的捷径已经走不通,必须踏实走正道。吉利汽车、比亚迪等近年来的转型,也是着力于做事技术和产品根基,告别粗放式生长。

翻开汽车上市公司的财报表,可见各家企业近年来在研发投入上的耗资之大。2012年,广汽集团研发支出合计11.26亿元,占当年销售收入的比例高达8.69%。据介绍,去年广汽集团加大对自主产品开发力度,推进多个整车、动力总成开发项目及其他先导性研究项目,累计就投入约9.5亿元。

长安轿车项目至今亏损7年。长安汽车副总裁朱华荣介绍,“亏损的主要原因就是巨额研发费用分摊,这是所有正向开发汽车企业必须要经历的阶段。”长安汽车总裁张宝林此前在接受南方专访时表示,长安汽车每年将4.5%的营业收入投入研发。长安汽车2012年财报显示,当年发生研究开发项目支出16.94亿元,占当年营业收入的比例为5.75%,其中研究阶段支出11.63亿元,开发阶段支出5.31亿元。2011年,长安汽车发生研究开发项目支出16.11亿元,占当年营业收入的比例为6.07%,其中研究阶段支出11.89亿元,开发阶段支出4.22亿元。

大集团自主品牌项目目前仍出于积累期,巨大的研发投入并不能立即带来市场回报。实际上,近两年主要内资推出多款很有竞争力的产品,但在轿车领域,10万元的价格仍然是一个重要门槛。中级车产品一般不敢贸然大幅突破10万元的“天花板”。不能形成品牌溢价仍将长期影响自主品牌车企的收益。

广汽传祺即将推出的首款中级轿车GA3,厂家定价为7.58万元至11.98万元。据吴松介绍,广汽为开发A级车平台耗资10亿元,但为保持传祺GA3的成本优势,这笔平台开发投资一分钱也没有计入传祺GA3的成本之中。“如果抄别人的车就用不了这么多钱,但传祺毕竟是全新品牌,需要有DNA,让普通顾客信得过。这个平台将能衍生至少6款车型,因此花的钱是值得的。”

分水岭很快会出现

除了庞大的技术研发投资,阻碍自主品牌车企盈利的另一个重要因素就是品牌溢价。市场已经完全进入品牌竞争的时间,这对内资车企来说是一道高门槛。

两岸汽车合资体系下大中华品牌纳智捷,是目前品牌构建的一个成功案例。东风裕隆在投产的第二年即迅速实现盈利,印证了纳智捷高端化、差异化的产品策略取得初步成功。纳智捷大7 SUV主打增长迅速的中高端SUV市场,并通过智能化科技塑造差异化竞争力,顺利打开了市场空间。而纳智捷从一开始即极为注重塑造和保护品牌溢价能力,在市场上执行“不二价”政策,并连续两年实现零库存,以避免价格波动对新品牌价值的伤害。

在长城汽车董事长魏建军看来,品牌溢价一定是长期在某个细分市场专注积累的结果。哈弗SUV在长期实现细分市场第一之后,今年正式宣布实行品牌独立运营。这也是长城汽车一直奉行品类聚焦战略的结果。相对于其他车企,长城汽车一直发展得更为稳健和专心,谨慎避免分散有限资源,从不盲目扩张,这反而加快了它的成长速度。今年上半年,长城汽车预计将实现净利润超过40亿元,同比增长73.3%。这种持续高增长和日益庞大的利润规模,是一些依赖合资的大型集团所不能实现的。

“在充分市场竞争的前提下必须通过品类强大才能建立自己的品牌。”魏建军认为,“价格是相对的,即使我们做出宝马车也卖不到宝马的价值。韩国车也是如此。长城所谓的高端化,是一个相对概念,要高出自主品牌,向高端接近。你造一个高端肯定不成立,所谓高端化都是建立在企业有更好的盈利和回报基础上的。”

对于长城汽车为何能够赚钱的问题,魏建军表示:“实际上就是一个财务方面最简单的知识,就是销售收入减费用等于利润。成本控制有辩证法,我成本提高了,溢价能力升了,利润就高了。我品牌价值高了,售价又高了,利润又高了,等于成本又低了……”与此同时,魏建军也认为,“研发费不是越高越好,要讲‘研发费的有效性’,苹果的研发费就不高。”可见,作为民营车企的长城汽车,一直极为重视盈利能力,更依赖长期积累,而不是一锤定音式的投资。这或许是长城汽车和国有车企的最明显区别。

面对合资车企日益明显的规模化优势,自主品牌之间的联盟也已经破题。去年,广汽就和奇瑞建立了国内首个车企战略联盟,将展开从研发、生产到市场全方位的合作。但这一联盟至今尚未产生成果。据了解,双方的首个合作成果可能在A00级小型车平台的整合,广汽可望依托于奇瑞的平台,实现更快进入小型车市场。这种企业联盟的模式如果开展顺利,将能降低合作方的成本,提高盈利能力。

实际上,对于自主品牌车企来说,目前能否实现盈利,已经不仅是一个经营层面的问题,而在某种程度上将涉及到生死之争。在朱华荣看来,“自主品牌已经进入最关键的时期,未来五年要么生,要么死。市场不会让目前这么多品牌存在,分水岭很快会出现。”( 陈志杰)

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